自2020年开始，随着疫情的爆发和持续蔓延，线下展会和客户拜访等传统客户开发手段难以开展，越来越多的外贸企业和SOHO外贸人把更多的精力转向在线渠道。然而亚马逊平台的封店潮，使跨境电商卖家心有余悸，阿里巴巴等B2B外贸平台的竞争也日趋激烈。
平台有其固有的局限，自建站则因不必担心受平台政策和竞品激烈的同质化竞争的影响，而日渐受到青睐。本文旨在帮助新接触独立站建站的外贸B2B和跨境电商朋友，梳理一下建站的流程和要点。
自建/独立站的优势
自主权
自建独立站有完全的自主权，只要不触犯法律，卖家可以完全按照意愿来规划和营销自己的站点，不必像平台那样受到各种规则的限制。
品牌塑造
通过独立站，企业可以不断的积累客户对品牌的信任度，提升品牌的形象和知名度。
客户资源
独立站的客户资源都是自己的，企业可以深度挖掘客户数据的价值，进行再营销。
降低成本
自建独立站的利润都是自己的，不用给平台付佣金，也不必为符合平台的规则而付出额外的成本。而如果使SAAS独立站的话，会收取相对较低的佣金和收款费用。
数据安全
独立站的数据所有权都是自己的，企业可以对数据进一步挖掘，实现数据增值；不像平台卖家只能拿到平台开放的部分数据。
竞争低
独立站可以充分展现产品的特点和价值，也不必面临平台的实时比价竞争。企业可以实现更高的品牌溢价。
运营独立站的难点
独立站要发挥自身的优势，就要解决建设和运营独立站的难点。相比于平台和 SaaS 建站，企业要有足够的能力建设一个有优质客户体验的独立站，并且要有专业的人员来运营独立站，没有流量的独立站是没啥用的。
建站的难点
WordPress的建站难度并不高，很多人通过自学或培训，按照步骤采用主题模板，即可自己完成建站。但是模板搭建的网站往往并不符合企业和产品实际的要求。每一家企业都是独特的，千篇一律的模板并不能体现一家企业的特质，也就不能给访问网站的潜在客户带来很好的浏览体验。建站还是需要有经验的人员来执行，最好是既懂网站也懂企业外贸的需求和营销推广的逻辑。
运营的难点
独立站拥有平台所不拥有的优势，也因为带来了独立站由此而来的难点，那就是没有流量。所有的网站流量都要通过自身的运营工作来经营，包括网站的站内站外SEO、技术的优化、网站的维护，以及社媒推广和广告推广。必须要花费足够的人力、财力和时间，才能把独立站运营起来，带来流量和转化，为企业业务发展和品牌推广创造价值。
外贸建站小知识
独立站和自建站有何异同？
独立站这个概念更多地被用于跨境电商领域，以区别于Amazon、Ebay、Alibaba等各种平台，以自己的域名为依托，建立独立的网站和营销渠道。
自建站指的是自己搭建的网站，可以是企业自己的程序员搭建，也可以委托第三方建站机构协助搭建。
从概念上来讲，两者没有本质区别，都是指属于自己的网站，需要企业自己来做运营、推广、引流、转化。
独立站和平台的区别
独立站和平台的区别一个是自主权、一个是运营方式；独立站卖家掌握自主权，独立站本身是没有流量的，网站的效果全看自己运营成功与否。平台卖家则是以牺牲自主权和付出佣金为代价，换取平台自身流量的加持。
平台自带流量，店铺通过自然搜索和CPC获得平台的流量，运营难度相对较低，卖家只需根据平台要求，做好产品采购、成本核算、上传产品、定价、物流、售后等等流程，不用为店铺的流量担心。
平台有自己的规则，会限制卖家店铺的品类，独立站则没有品类限制。
平台店铺的客户数据是属于平台的，做过亚马逊的都了解，亚马逊不允许卖家私自对客户做营销。而独立站卖家，可以对自己的客户数据进行分析，实现二次营销。
什么是真正的独立站？
在实践中，独立站可能不够独立，自建站可能也算不上自己搭建。Shopify、Shopline等等SaaS（Software as a Service）平台一般把自己定位为独立站模式，其实不能算是真正的独立站。只有域名、服务器、数据都控制在自己手中，才能成为真正的独立站。SaaS平台的独立站模式中，服务器和数据的控制权还是在平台手中，企业想要营销的产品还是受到平台规则的限制，平台也有权根据平台的规则封禁卖家的站点。
我可以自建独立站吗？
当然可以。随着技术的发展，零代码建站系统（比如WordPress、Shopify、Wix等等）使得非专业出身的人士也可以自由使用工具搭建自己的独立站。外贸SOHO不必请第三方建站公司即可自己搭建网站，进行互联网数字营销。根据自身业务的性质，你可以选择不同的系统，我们最推荐使用WordPress来搭建外贸B2B网站。WordPress是一个强大的技术平台，用户可以自由地定制化搭建自己的网站。
如果是B2C用户的话，可以选择WordPress+Woocommerce搭建跨境电商网站。我们也对比了 WordPress 和 Shopify 在搭建DTC跨境电商独立站方面的优劣势，供刚刚准备开展B2C业务的朋友参考。
外贸建站流程
一、建站规划
（一） 建站目的
一旦决定要开始建设自己的网站，最先要明确的是网站将要服务于什么目的，或者说，网站将要实现什么。为了推广品牌，发展代理商，或者直接销售产品？
当你想要实现这些商业目的的时候，你会自然而然地想到：你需要一个网站。这不是跟风，而是几个必要的理由驱使你这么想并这么做：
- 如果有一个网站，会让你看起来很专业，会增加你的客户的信任感；
- 如果有一个网站，你会获得一个可靠的客户来源途径，你的线上线下营销活动也有了落地点；
- 如果有一个网站，你可以自由表达你的理念和设计展现形式，获得不同于社交媒体的完全控制感；
- 并且，搭建一个网站，比你想象的还要简单，并且性价比更高。
（二） 研究你的市场和竞争对手
比起盲目地建站，在建站前认真研究一下你的目标受众和竞争对手，是一件性价比太高的事情了。
你需要知道的是：
- 你的目标受众都在想什么，他们的兴趣点在哪里？
- 你的竞争对手们都做了些什么，他们的网站结构、内容？
你需要做的是：
通过搜索引擎和社交媒体搜索竞争对手的所有相关信息，讨论的内容主题、客户的评论和提出的问题。
研究竞争对手的网站设计和发布的社媒内容，来确定可能更吸引目标受众的网站设计布局和视觉内容。浏览各种网站模板库和Pinterest都会给你带来不错的灵感。
（三） 需要准备的材料
域名：域名是一个网站最重要的特征之一，是与你的潜在客户在社媒分享时的URL，你希望你的域名简单、好记、不易混淆，同时也有利于品牌推广。所以选择一个好的域名相当重要。外贸网站作为一个商业网站，域名后缀还是推荐选用.com，其次可以选择国家顶级域名，比如.cn。可以选择在Godaddy、Namecheap、Namesilo等平台注册。
建站程序：WordPress目前是全球使用最广泛的内容管理系统（CMS）或者说建站程序，全球大概有30%的网站是使用WordPress搭建的。
服务器：是放置你的网站供互联网用户访问的空间。注意外贸网站的服务器一定要选择国外的。考虑兼容性，可以根据CMS来选择服务器提供商。SiteGround是WordPress官方推荐的，虽然价格比普通的服务器空间会贵一点，但是稳定性和安全性相当出色，非常适合布局WordPress的网站。
如需购买WordPress服务器的朋友，可以点击下面的图片到达SiteGround官网查看详情。首年优惠价仅需原价的20%。30天无忧退款保证。免费邮箱、SSL证书和自动备份。可以根据自己的需要，选择适合的共享主机方案：StartUp、GrowBig或GoGeek。
公司基础信息：企业想要展示给客户的所有信息，包括公司介绍、Logo、各种展示图片、视频、专业优势、资质等等。
产品信息：产品目录、产品图片、详情信息、产品认证、视频、用户好评反馈等等
二、搭建网站
注册好域名，买好服务器，就可以用建站系统开始建设网站了。根据预先做好的规划来设计网站的结构，建立各个页面。包括首页、公司简介页、产品页、联系页、博客新闻页等等。有一些基本技巧，可以帮助你为创建高效、内容丰富的网站页面：
- 将业务内容提炼成清晰、简洁的陈述，让访问者在登录主页的几秒钟内就能清楚地了解你所做的事情。一个好的页面可能比几十个差的页面更有用。
- 及时地发出行动号召。 在页面上匹配的位置加入Call To Action按钮，引导客户及时联系我们，提高转化率。
- 提高网页的加载速度。安装合适的缓存插件，让访问者更快地浏览网站。设置CDN（内容分发网络），使网站可以安全、低延迟和高传输速度地向全球客户分发数据。
- 选用最优质的图片，质量差的图片会使优秀的网站变成平庸的网站。
三、运营网站
（一） 搜索引擎优化
网站搭建完之后，把网站提交搜索引擎索引，并配置专业的搜索引擎优化（SEO）策略，使搜索引擎的自然浏览成为网站的主要浏览来源。从启动的第一步开始，SEO就应该被运用到关键词设置、页面标题内容编写、图片的优化等网站建设中。最重要的站内SEO策略包括：
以正确的关键词为基础开展SEO：选择与业务相关并且满足潜在客户搜索意图的关键词，来优化网站的元标签、标题、内容等。可以参考我们的谷歌SEO指南，来进行关键词研究。
发布新鲜的专业内容。定期在网站上发布博客文章或新闻。选择与业务相关且专业的主题内容，可以使企业定位为该领域的专业权威，增加客户的信赖感。
布局内部和外部链接。内部链接是网站页面上指向网站上其他页面的链接，而外部链接是指向其他受欢迎的高权限网站的链接。确保这些链接是有意义的，搜索引擎会对链接所使用的锚文本，结合上下文，进行分析，判断是否对为读者具有价值；如果有过多无价值的链接，会对网站的排名不利。
优化图像，使图片不会减慢网站的加载速度。对服务器本地视频，也需要进行优化压缩，减小视频的容量。此外添加合适的图片标题和Alt标签，可以使图片获得搜索引擎的排名。
优化网页加载速度。页面的加载体验，永远是客户对网站体验的重要标准之一，2021年核心网页指标成为谷歌搜索引擎的排名因素，根据核心网页指标，网页加载的理想速度应当低于2.5秒。
具体的站内SEO策略可以参考谷歌SEO指南: On-Page SEO部分。
（二） 社交媒体推广
正在进行社媒推广的企业，分析网站数据的时候，会发现来自社交媒体的的网站浏览量占了相当大的比例。这是因为社交媒体（Facebook、Twitter、LinkedIn 或 Pinterest 等）是扩大受众范围并提醒潜在客户注意公司动态的最佳方式。客户会被社媒的内容所吸引，产生进一步了解的兴趣，进而通过链接访问我们的网站。一些技巧可以帮助我们更好地进行社媒营销：
- 合理的选择合适和社交媒体平台，比如B2C业务可以选择在Facebook、Twitter、Instagram等平台发布内容，B2B则更合适在LinkedIn平台发布。如有因领英改版出现的登录问题，可以访问这篇文章。
- 发布高品质的图片和优质的文字描述
- 在你的网站上添加社交媒体分享按钮，以便与客户进行更好的互动。
- 选择合适的时机在社媒平台发布内容。
（三） 广告推广
当你的网站新上线，搜索引擎优化和社媒内容营销都还未见成效；或者你想要通过优化难度大但精准的关键词快速引流时，自动化广告推广是快速且精准的网站流量获取方式，主要包括搜索引擎广告和社交媒体广告。
- 搜索引擎广告，主要是谷歌搜索引擎广告，包括：搜索广告系列，效果最大化广告系列，展示广告系列，YouTube视频广告，购物广告，发现广告Google Discovery Ads。谷歌广告通过点击付费（CPC）的方式，按照正确的执行方法，在数小时内快速排到相应广告网络搜索结果最前面，并且马上产生效益。而谷歌广告的效益也相当出色，全球在线广告的大约1/3贡献给了谷歌广告。
- 社交媒体广告，主要是Facebook，Instagram，LinkedIn等社交媒体类的广告投放。由于社交媒体本身拥有大量的用户，天然地聚集了拥有某种共性的受众群体，使得社交媒体类广告大大地提高了匹配目标搜索客户的效率。社交媒体广告的另一特性是即时互动性，使得客户和企业之间的沟通转化效率得以大大提高。
（四） 网站维护和更新
在发布内容方面，经常性利用有关的当前行业事件、新产品或者公司新闻，更新网站的文章，以保持搜索引擎索引的排名，使访问者再次访问你的网站。新鲜的内容和及时的信息让您的网站保持最新状态。
至少每月检查一次网站，保证网站的主题和插件都是最新的，避免落后版本的软件被恶意利用。
WordPress算是比较安全的，但是还是可能会因为各种问题、包括攻击等一些不安全的因素导致网站存在安全隐患。我们在进行常规更新的同时，还可以通过一些WordPress安全插件来进行防御，好用的插件包括：Wordfence、Sucuri Security等等。
建站完成只是一切的开始，接下来最重要的是网站的运营。可以通过下面这篇文章，来获得运营独立站的思路和逻辑：
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