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网站跳出率太高? 8个跳出率高的原因和8个降低跳出率的措施

1. 跳出率概念

跳出率(Bounce Rate)是指访问者访问一个页面而不采取任何行动即离开网站(跳出)的次数,占该页面总访问次数的百分比。

跳出率=仅访问单个页面的访问次数/该页面的总访问次数*100%

跳出率
图片来自searchenginejournal

基于Universal Analytics的判断标准,访问者在存在以下信号(Customedialabs的数据),即视为跳出:

  1. 访问者单击浏览器后退按钮
  2. 访问者在地址栏中输入新 URL
  3. 访问者关闭浏览器窗口或选项卡
  4. 访问者单击出站链接
  5. 当超过30分钟不活动(取决于会话超时设置)时,会话超时

跳出率衡量的是网站的用户粘性,我们期望的是,用户进入网站页面之后,继续深入了解的网站,不管是点击内部链接、提交表单,还是付款购买。所以,跳出率低意味着页面更吸引用户访问。高跳出率则可能表示网页内容不能令用户满意,或者网站优化不佳。

那么跳出率多少算高,多少算正常,什么原因造成的高跳出率,以及可以采取的措施是什么,我们来详细了解:

2. 跳出率多少算正常?

不同类型的网站的跳出率是不一样的。比如 80%的跳出率在博客网站是正常的,而在电商网站,低于 45%的跳出率才是比较好的。根据Customedialabs的数据,最常见网站类型的一些基准跳出率平均值:

  • 电子商务和零售网站:20%~45%
  • B2B网站:25% ~55%
  • 潜在客户开发网站:30%~55%
  • 非电子商务内容网站:35%~60%
  • 着陆页:60%~90%
  • 词典、门户网站、博客以及围绕新闻和事件的一般网站:65%~90%

 

以上是基于网站类型的平均跳出率,但是判断跳出率是否正常好时,还要考虑所在的行业,以下CXL统计的按行业划分的平均基准跳出率:

行业 平均跳出率
食物和饮料 65.52%
科学 62.24%
参考 59.57%
人与社会 58.75%
宠物及动物 57.93%
消息 56.52%
艺术与娱乐 56.04%
书籍与文学 55.86%
美容健身 55.73%
家居与花园 55.06%
计算机和电子产品 55.54%
兴趣爱好和休闲 54.05%
互联网 53.59%
汽车及交通工具 51.96%
金融 51.71%
运动 51.12%
旅行 50.65%
商业和工业 50.59%
工作和教育 49.34%
在线社区 46.98%
游戏 46.70%
购物 45.68%
房地产 44.50%

你会发现食品、饮料网站的平均跳出率和购物、房地产网站相差20%,可能购物、房地产网站的访客会查看更多的页面以全面了解和对比商品和房产资源;而食品和饮料网站则提供了餐馆地址、电话这些简单的信息,很多用户查看了这些信息之后就跳出了网页。

以上已经列举了很多行业,但是你可能需要了解更多细分行业的基准跳出率数据,那么谷歌的基准测试(Benchmarking)将是很有用的工具。Benchmarking可以在1600 多个行业类别中进行选择,可以按地理位置和设备进一步细化数据,并从七个流量渠道分类(即社交、直接、推荐、自然搜索、付费搜索、展示和电子邮件渠道)中进行选择。

提到谷歌的数据分析工具,值得注意的是自 2023 年 7 月 1 日起,Universal Analytics (UA) 媒体资源将停止处理数据,取而代之的是Google Analytics 4。

最新的Google Analytics 4,使用参与率(Engagement Rate)和跳出率(Bounce Rate)指标来衡量网站或应用程序的用户参与度。谷歌判断一个跳出事件的标准是用户访问网页的会话时间少于10秒,没有发生转化事件,并且没有至少 2 次页面浏览或屏幕浏览。这意味着衡量标准发生了变化,相比Universal Analytics的评价标准,GA4更重视参与度,更重视用户体验,不再视较长停留在单个页面阅读不进行其他操作的行为视为跳出。在UA中,如果用户访问网站并在页面上查看内容几分钟,但在没有点击任何链接或触发任何被记录为交互事件的事件的情况下离开,则该会话将被视为跳出。

因此,按照 GA4 的基准,跳出率=100%-参与率

按网站类型划分和按行业划分的平均基准跳出率都不再准确,跳出率的平均水平将会比现有的数据更低。尤其是以内容为中心的网站,比如博客、新闻网站、门户网站等行业的平均跳出率将会比现在低上很多。我将继续关注 SEO业界的最新统计数据。

3. 8 个跳出率高的原因

(1)加载速度慢

人们都知道,页面加载速度对于 SEO 的重要意义,这是关系到搜索结果排名的核心指标之一。缓慢的加载速度非常考验访问者的耐心,再有耐心的访问者,也会因为网页迟迟加载不出来而离开。根据 Think with Google的报告,随着页面加载时间从 1 秒增加到 10 秒,访问者跳出的概率增加123%。

所以,加载时间和跳出率成正比关系:加载时间越长,跳出率越高。

页面加载时间从 1 秒增加到 10 秒,访问者跳出的概率增加123%jpg
图片来自backlinko

(2)糟糕的用户体验 (UX)

  1. 低质量的内容:用户进入页面的首要目的是满足他对内容的需求,如果网页的内容充斥着过时的信息、难以阅读的语句、混乱的逻辑和结构,那么用户很大可能因为糟糕的体验而离开去尝试寻找更好的内容。
  2. 低质量的网页设计:页面布局没有吸引力,排版设计令人不适,字体过大或过小。
  3. 网站导航不佳:页面菜单和选项令人困惑,用户找不到他想要的内容。
  4. 信息不一致:页面上的设计和信息与营销活动或 PPC 广告承诺的信息不匹配,用户简单浏览之后,没有找到预期的信息,就会离开网页。
  5. 广告和弹窗:广告和弹窗可能会破坏用户体验,尤其当广告、弹窗具有侵入性、难以关闭、掩盖主要内容时,用户可能因为难以忍受而直接离开。

(3)网页内容与关键词不匹配

即内容是否体现用户的搜索意图,对跳出率的高低至关重要。当页面标题标签和元描述标签不能准确概括页面的内容,那么当用户搜索了关键词进入页面之后,就会很容易因为内容不符合用户的搜索意图而退出页面。

好在这个问题,可以通过SEO优化进行修复。检查页面内容并相应调整标题标签和元描述标签。或者,根据关键词重写内容,以解决想要吸引访问者对目标关键词的搜索查询。

(4)内容不符合搜索意图

即内容是否体现用户的搜索意图,对跳出率的高低至关重要。当页面标题标签和元描述标签不能准确概括页面的内容,那么当用户搜索了关键词进入页面之后,就会很容易因为内容不符合用户的搜索意图而退出页面。

好在这个问题,可以通过SEO优化进行修复。检查页面内容并相应调整标题标签和元描述标签。或者,根据关键词重写内容,以解决想要吸引访问者对目标关键词的搜索查询。

(5)移动端优化不佳

尽管所有 SEO 都知道移动端优化对一个网站的重要性,然而实际上移动端优化还是做得不到位的。 Google 在17年就宣布转向移动端优先索引,但是至今很多网站还是不能移动端适配。移动端优化不佳会导致移动设备浏览网页的加载速度很慢,同时排版也不能适应移动端的要求,导致用户快速跳出。

(6)404错误

如果网页出现技术错误或 404 错误,那么该网页的跳出率一定非常高。用户大概率会在出现错误后直接离开网页,少部分用户会通过网站导航菜单或搜索继续浏览网站。因为网站管理站要时常关注GA4 数据中的跳出率,及时发现数据中不正常的跳出率,并分析原因,以避免 404 错误导致的用户流失。

(7)表单填写要求太多

有些网站为了更多地了解询盘客户的信息,而设置了冗长的表单项要求用户填写。注意:用户可能是第一次访问并准备提交表单,你还没有获得用户的信任。这时候让用户填写过多的信息,一是可能让用户厌烦而跳出,二是用户可能会担忧信息泄露。

因此,网站管理者应当关注表单页面的跳出率,如果过高,则需要考虑是否可以简化表单填写项,把更多的信息要求放到与用户交流并建立信任之后再进行。

(8)号召性用语没有发挥作用

对于放了号召性用语的网页,跳出率过高,还要考虑号召性用语是不是没有发挥作用。是不是因为号召性用语的位置不合理,不能被访问者轻易发现;或者号召性用语是不是与网页内容或用户的搜索意图不匹配,而导致用户迅速离开。这是需要结合相关网页数据、热度数据、内容以及关键词等综合来分析并考虑是否要调整的。

4. 在某些情况下,跳出率高是正常的

对于特定类型或特定行业的网站来说,跳出率高是正常的,比如以下这些:

单页网站

如一个网站被设计为只有一个单页,用户访问这个单页之后,没有其他页面可访问,自然会跳出。因此,对于单页网站来说,衡量跳出率没有意义。

信息网站

对于一些提供简单信息的网站(比如天气、计算工具、汇率查询等网站)来说,用户获得了他所需的信息之后就会离开网站,因此这些网站的跳出率就会很高,但并不意味着,网页优化得差。同样道理,博客、新闻网站也是属于信息类网站,用户在读完一篇博客或新闻之后,大概率也会跳出。

季节性网站

有些网站具有很强的季节性,比如圣诞礼物网站、滑雪用品网站、羽绒服网站,用户在淡季访问网页时总会表现为较高的跳出率。

5. 8 个降低跳出率的措施

(1)分析页面跳出率

在研究降低页面跳出率之前,首先要先获得页面的跳出率数据,之后才能进行分析并采用相应的措施,改善跳出率。

在 Google Universal Analytics中的网页数据报告中,可以方便地看到各个页面的跳出率数据。

Universal Analytics 跳出率
Universal Analytics截图

然而,UA即将停止处理数据。取而代之的Google Analytics(分析)4 。在 GA4 中,跳出率似乎消失了,我们可以通过自定义报告来添加这一指标。如下图,我已经添加了跳出率指标,然而,需要注意的是 GA4 中的跳出率衡量标准和 UA是不同的,上文已经提到过,这个新的跳出率是 100%-参与率。只要用户停留超过 10 秒,就会被计算到参与率中,所以下图的跳出率相比上图才会大大降低。

Google Analytics(分析)4 截图

现在我们有了跳出率数据,可以根据这些数据,来衡量是否需要优化,以及需要采取哪些措施。

(2)改进你的内容

内容为王,优化的核心要着重于内容。内容要满足用户的搜索意图。内容的改进分为三个着重点:

  • 质量:提供有价值和高质量的内容,为读者带来额外的价值;
  • 相关性:使用相关关键字撰写内容,使用户可以通过关键词搜索到你的内容,满足用户的需求,网站可以通过相关性的服务;
  • 可读性:保持内容清晰、简洁,并采用易于阅读的格式,并带有副标题、短段落、适当的字体,并添加相应的图片。

(3)提高网页加载速度

网页加载速度的优化在 SEO 中是重中之重的首要任务。在优化加载速度之前,首先可以通过工具分析哪些因素阻碍了页面的加载速度。我们可以使用谷歌的Page Speed Insights来进行测试,并遵循谷歌的建议来针对性地进行优化;另外GTMetrix也是很好的工具。可以阅读谷歌SEO完全指南一文的核心网页指标部分,来获得关于加快网页加载速度的指导。

运用这些工具进行测试之后,我们可以通过工具提供的建议来修复加载过慢的问题,例如:

  • 比较大或未优化的图片
  • 资源密集型的脚本
  • 较慢的缓存效率
  • 未使用的CSS
  • 渲染阻塞资源

此外,考虑到加载速度与CMS和主机的关系也相当大。因此在建站和选择主机阶段,即应考虑选哪家的主机。可以考虑一下 SitegroundCloudways,这两家就目前的功能和性价比来说,都比较优秀。另外,可以阅读外贸独立站建站指南一文获得建站相关知识。

(4)改善网页设计和用户体验

正如上文我们分析高跳出率的原因的时候,我知道低质量的网页设计、网站导航不佳、信息不一致,以及广告和弹窗,是在很大程度上带给用户糟糕的体验的。所以改善网页设计和体验,也需要在这些点上进行改进。

网页设计需要与时俱进,及时把过时、老旧的页面设计更新一下;很多网站的导航设计可能是存在问题的,要综合性考虑导航对用户的便捷性;要注意页面内容是否与营销或广告的标题、描述出现不一致,如发现不一致,需及时改进;广告和弹窗对用户体验的消极作用很大,所以尽可能要减小这一消极作用,采用体验更好广告呈现形式,尽量避免不必要的弹窗。

(5)使用热图数据改进关键着陆页

热图(Heatmaps)非常有用的研究分析用户页面行为的工具。比如Hotjar和CrazyEgg。

通过添加一小段代码之后,热图工具会跟踪人们是如何阅读、点击和滚动你的页面。我们可以看到用户主要点击了页面哪些按钮和链接,哪些点击很少,这有助于我们加强用户更喜欢点击的部分,削弱或干脆删除用户不喜欢点击的部分。

使用热图数据改进关键着陆页
热图,来自 Backlinko

(6)优化移动体验

截至 2023 年 9 月,使用移动设备的用户贡献了所有网站流量的56.8%(来自Exploding Topics 的数据)。移动端的优化不佳,可能影响了超过一半的流量。所以优化移动体验,有可能会让你增加一半的流量。这是相当可观的。

现在网站大部分采用响应式,因此确保你的网站具有响应能力。同时检查字体、图片和视频以及其他重要元素是否在移动设备上正常运行。网站的移动版本应该易于用户浏览,快速、简洁地为他们提供所需的内容或信息。

如一个网站被设计为只有一个单页,用户访问这个单页之后,没有其他页面可访问,自然会跳出。因此,对于单页网站来说,衡量跳出率没有意义。

(7)明确的号召性用语

为了降低跳出率,可以在网站的相关位置添加清晰的号召性用语( CTA,Call To Action),鼓励受众采取你希望他们采取的行动,比如点击链接、购买、下载资源等。以下是一些针对号召性用语的建议:

  • 改善号召性用语在网页上的可见性,比如颜色和设计比较好的按钮。
  • 考虑使用适合的号召性用语,比如立即阅读、发送询盘等。
  • 将号召性用语放在网页的关键位置,比如页面顶部或其他显眼的位置。

(8)退出弹窗

退出弹窗是指当用户点击退出页面时,网页弹出退出调查弹窗或者挽留用户弹窗。这是一种降低跳出率的方式,但是考虑到可能影响用户体验,需谨慎使用。

总之,网站跳出率是衡量网站用户体验和内容吸引力的重要指标之一,可以帮助你了解访问者与网站的互动方式。通过分析和改进,可以降低跳出率,提高用户体验,并增加网站的吸引力。

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